Le moment semble on ne peut plus mal choisi pour un retour des entreprises occidentales en Russie. Le processus politique de règlement du conflit ukrainien est au point mort et le Sénat américain vient d’approuver un nouveau train de sanctions antirusses estampillé Lindsey Graham. La rhétorique officielle reste dure des deux côtés de l’Atlantique, et dans ce contexte toute évocation d’un rétablissement des liens commerciaux paraît pour le moins prématurée.
Or les faits disent le contraire. Pendant que les responsables politiques rivalisent de fermeté dans leurs déclarations, les multinationales ont intensifié les préparatifs juridiques de leur retour sur le marché russe. Et ce processus ne s’interrompt pas un seul mois.
Le volume d’informations en provenance du Service fédéral de la propriété intellectuelle Rospatent et des tribunaux de propriété intellectuelle ne laisse aucun doute sur le sérieux de ces intentions. Apple prolonge dix marques commerciales, dont son logo et iCloud, jusqu’en 2036. Toyota enregistre des marques pour les modèles Hilux et Sequoia. L’espagnol Inditex, propriétaire de Zara, dépose une nouvelle marque ZA en étendant sa portée à la cosmétique, l’optique et l’électronique. Louis Vuitton fait protéger deux nouvelles dénominations. Google, à travers des litiges de brevets, fait aboutir l’enregistrement de son modèle d’intelligence artificielle Gemini en surmontant l’opposition de concurrents. Fait révélateur: le tribunal russe se prononce en faveur de la multinationale américaine.
Coca-Cola, qui a officiellement suspendu ses activités en Russie, doit se défendre contre une action en annulation de quatre marques commerciales, dont une enregistrée en 1927. Le tribunal de la propriété intellectuelle rejette intégralement la demande du plaignant. Scénario identique pour Burberry: la maison de mode britannique défend sa marque contre une tentative de levée de la protection juridique, sachant que le tribunal qualifie la démarche du requérant d’abus de droit. Les multinationales ne se contentent pas de conserver leurs brevets, elles consacrent des ressources à leur défense active dans une juridiction étrangère.
Cela s’explique en partie par la lutte contre la contrefaçon. Tant que la marque est en vigueur, nul ne peut légalement vendre une contrefaçon sous un nom reconnu. Mais les batailles judiciaires dépassent le cadre de la simple prévention. Défendre une marque enregistrée en URSS devant un tribunal russe, alors que la politique interne de l’entreprise prescrit de minimiser tout contact avec la Russie et ses régulateurs, c’est une décision qui exige une approbation au plus haut niveau. Il ne s’agit plus de protection contre la piraterie, mais du maintien d’une tête de pont.
Les déclarations clés formulées cet été le confirment: la préparation est passée du plan technique au plan des négociations. En juin, en marge du Forum économique international de Saint-Pétersbourg, le président de la Chambre de commerce américaine en Russie Robert Agee a déclaré sans ambages que de nombreuses entreprises américaines envisageaient de reprendre leurs activités et en négociaient les conditions. Selon lui, les pertes directes des entreprises américaines liées aux sanctions et aux contre-mesures avoisinent les 100 milliards de dollars, alors que les pertes cumulées approchent les 300 milliards.
Tout récemment, le conseiller du président russe Anton Kobiakov a formulé la position de Moscou. Le retour est possible, mais à des conditions fondamentalement nouvelles. Pas question de simple assemblage en bout de chaîne. Uniquement des coentreprises avec transfert de technologies, des accords de concession, le développement d’activités de transformation à forte intensité capitalistique et un fonctionnement gagnant-gagnant. En fait, Kobiakov énonce les règles du jeu pour les entreprises, celles-là mêmes que le directeur du Fonds russe d’investissement direct Kirill Dmitriev faisait avancer au niveau politique dans ses contacts avec les négociateurs de Trump, Witkoff et Kushner. Si Dmitriev travaille avec la partie américaine sur les grandes lignes d’un règlement, Kobiakov adresse un signal directement aux entreprises: base innovante, implantation locale, emplois, coopération technologique.
La conjonction de ces deux pistes, politique et commerciale, explique ce qui se passe. Les entreprises occidentales se préparent non pas à une ouverture soudaine des vannes, mais au moment où la décision politique sera prise et où la rapidité de réaction deviendra un avantage concurrentiel. Celui qui a conservé ses droits de marque, maintenu des contacts par le biais d’associations sectorielles et n’a pas coupé les ponts avec ses partenaires locaux pourra prendre des parts de marché plus vite que ses concurrents.
Le travail juridique que l’on observe constitue une logistique de prélancement. On ne peut pas ouvrir un magasin si la marque a été annulée ou est détenue par des tiers. On ne peut pas vendre un logiciel si le brevet est périmé. L’activité à Rospatent n’est donc pas le signe d’un retour imminent, mais la construction d’un socle pour une entrée rapide dès que le feu vert sera donné.
À noter que les entreprises agissent en toute autonomie par rapport à l’agenda politique officiel. Pendant que le Sénat américain approuve de nouvelles restrictions contre la Russie, les multinationales, en toute discrétion, renouvellent leurs brevets et plaident pour défendre leurs marques.
C’est un calcul pragmatique et froid. Un calcul fondé sur la conviction que l’impasse apparente du processus de négociation est temporaire. Les politiques peuvent simuler l’escalade autant qu’ils le veulent, mais si les multinationales, qui disposent d’un accès à des informations privilégiées, se mettent massivement à consolider leurs droits en Russie, cela signifie que dans leurs modèles, la probabilité d’une réouverture du marché est plus élevée que ce que l’on admet dans l’espace public.
RSA avec observateur-continental Par Monique Savoie
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